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一国际市场行情调查（第3页）

由于收集到的信息将成为市场调查中最原始最基本的材料，因此减少资料收集过程中的错误是非常重要的。由于信息收集是一项比较繁琐的工作，并且有时需要一批人来同时进行，因此在进行资料收集以前有两项工作必须提前作好，一是访问员或记录员的培训，应该让每一个资料收集人员清楚了解资料收集的方法、目的和内容，认真、真实地记录有关数据资料，以提高收集资料的精确度。二是设计好调查问卷。问卷是市场调查中重要的组成部分，问卷设计应注意围绕调查目标来进行，问卷中的问题应该明确、易答，并容易归纳分析。另外，问卷不能设计太长，以免引起答卷人的反感。问卷设计恰当，才能向市场调查人员提供所需要的正确信息。

4。信息资料处理

当所有信息资料收集上来后，必须把它们编辑、整理为能反映问题的有意义的信息。因为收集的原始信息大都是零乱、分散而没有什么意义的，要将它们分析、解释以后才能变得明确、有条理，而成为能用于说明和阐述某个问题的信息，或关于某些变量关系的推断、演绎。随着科学技术的发展，对原始数据资料进行整理、分析的方法、手段已经大大增加了，以前完全由人工来进行的编辑、归纳工作，现在已基本由计算机代替完成，工作量大大减少。

5。得出结论，撰写调查报告

在分析研究所有资料之后，调查人员应得出调查结论，并撰写调查结果的报告。在撰写过程中应遵循简明、符合逻辑、有理有据、因果分明的原则，避免发表不切实际的结论。报告用语应简单、准确、通俗，使报告易于被阅读者理解或采纳。

调查报告一般分为前言、正文和附录。前言部分提出调查的目的和调查所采用的方法，并对报告中涉及的某些概念作介绍。正文部分说明调查的前提假设，叙述调查的内容（包括所采用的第一手、第二手资料以及可能的结论），另外还应说明调查中的缺陷以及所用资料的出处。附录包括调查中所用的全部工具，如问卷、调查表、抽样方法及对数据资料进行计算处理的结果等。

□国际市场行情调查的方法

根据资料取得的途径不同，市场调查可以分为案头调查和实地调查两种。案头调查也叫第二手资料调查，实地调查也叫第一手资料调查，分为询问调查法、实地观察法和实验法三种形式。

1。案头调查法

组织人员去国外市场作实地调查是需要花费较多的费用和时间的，很多企业无法做到或没有必要这样做。如果市场调查只需要有限的市场信息内容，而且通过查询能找到比较可靠的文件信息时，那么案头调查就是必要而可行的。

案头资料是指从各类书籍、杂志、统计资料中收集的资料，包括公布的和未公布的资料。在市场调查的最初阶段，调查人员可以在国内查询、研究第二手资料，也可以在国外查阅有关的文献档案，这样可以帮助调查人员把注意力集中到那些需要着重调查的因素上，同时为进一步的调查提供思路，使他们对信息资料收集的具体途径、理想目标市场的选择、目标市场的发展情况有一个初步的判断。案头调查使企业只需花费少量的时间和费用就可获得有用的市场信息。但是这种方法的不足之处也是明显的，一方面，对于某些问题，合适的第二手资料可能找不到，手头有的资料又与调查问题毫不相关；另一方面，第二手资料一般都是以前公布的或为其他目的而统计的资料，这些资料对于市场调查人员所想了解的问题可能会缺乏针对性和时效性，如果过分依赖这些信息，调查结果将不可避免地出现差错。

在选择和利用第二手资料时，市场调查人员要注意这样几个问题：（1）资料的相关性。所选择的资料与所调查的问题要具有较强的相关性，任何主观臆测的关联将是不准确的。例如，某企业想调查棉织品服装在日本的销售前景，在已有的资料中，有日本人均收入、人均购买力的数字，数字表明今后几年日本人均购买力将大幅度上升。如果该企业断定棉织品服装在日本销量将大量增加，那么结论将是有误的。因为棉织品服装属于中低档消费品，这类消费品在人均收入和人均购买力超过一定数值时将不随这两个因素的增氏而明显变化，也就是说，棉织品服装市场有自己特殊的发展速度，不同收入水平与人均购买力的相关程度是不同的。因此，在这种情况下，关于服装流行趋势的信息等，可能更适合于反映这个企业想要调查的问题。

（2）资料的精确性。一般地，所能找到的第二手资料不能全面、精确地反映市场调查的主题，而且有些时候，第二手资料不能直接切题，那么市场调查人员可能只得利用某些代用资料，并适当地对这些资料作一些改动或补充。例如，调查美国健身自行车市场时，有1990、1991、1992和1994年的数据，缺乏1993年的数据，那么预测1995年美国自行车市场销量时，可先用直线法补充1993年的数字，然后再预测1995年的销量。当然补充或改用时，要注意所用方法的科学性和合理性。

（3）资料的时间性。案头资料当然都是历史性资料，一般说来离调查期越近的资料越具有参考性，因此调查人员要尽可能利用最新公布的资料。用过时的资料来推判结果，调查所得出的结论将是不准确的，尤其在当今世界市场变动频繁的情况下，更应注意这一点。

（4）资料的可得性。由于财力、通讯、交通的限制，有些资料难以得到，或需要花费较长时间、较大费用才能得到，那么就有必要考虑是否有能力或有必要去获取这些资料了。市场调查人员应综合费用、时间和需要信息的迫切程度等各方面因素来选择取舍。

第二手资料的来源是多方面的，企业对可能的渠道来源应加以充分利用。

（1）图书馆。这是最简单、最方便的一个渠道。由于现代科学技术的发展，世界上许多国家的图书馆都保存有全面和最新的信息资料。

（2）国际组织。近年来，国际性组织在世界贸易中越来越活跃，它们每年都公开发表大量的市场信息。如联合国每年发表的《统计年鉴》，包罗了世界上250多个地区的广泛的社会和经济资料。一些地区性组织，如经济合作与发展组织、泛美联盟以及欧洲经济共同体等也发布了统计资料及其市场调查信息。

（3）外国驻本国使馆。世界上绝大多数发达国家和许多发展中国家都加强对市场信息和统计资料的收集和传播工作，企业可以从各国总领事馆取得这类刊物资料。

（4）信息咨询服务公司。这是一种收费的信息来源。在国内，一些专门从事国内外市场信息调查的机构已经发展起来，它们由于具有自己的情报收集网络，往往可以提供企业所需要的信息。

（5）其他大众传播媒介。如电视、广播、报纸、期刊、书籍等，这其中不仅含有技术情报，也不乏丰富的经济信息。

除此以外还有商会、银行、民间组织等等，都可以提供一些市场信息。

2。询问调查法

询问调查法就是调查人员以询问方式，直接从国外消费者或其他掌握有关信息的人员中收集信息、了解情况的一种调查方法。询问法最易实行，所得资料的内容丰富，范围广泛，针对性强，是一种比较有效的调查方法。在进行询问调查时要注意两个问题；一是要根据已确定的调查目标为中心来询问，保证收集信息的针对性。二是调查中的语言交流问题。可能会出现访问者与被访问者语言不同的情况，这时最有效的解决办法是雇佣当地人员为企业作调查。

常用的询问方式有多种，如面谈、信函、电话、小组询问等，下面分别介绍：

（1）面谈询问调查，就是访问者与被访问者面对面进行调查，这是市场调查最通用、最灵活的调查访问方法。访问者需事先准备好调查提纲或调查表，提出问题，请被调查者一一回答。在得到所需信息的同时，还可以了解被访问者的愿望、态度以及所处的社会经济地位，通过交谈，双方互相启发，使问题逐步深入。而且访问者可以对事先准备的调查提纲随时进行修改和补充，使之具有更强的针对性。

面谈询问调查，其最大的问题是费用高、时间长，并且要求访问者具备一定的社交和语言能力，对调查问题要充分了解。此外，还会遇到被访问者不在家或不愿意合作等问题，增加调查工作的难度。

（2）电话询问调查。利用现代化的通讯手段进行访问，具有简单、易行、费用少的优点，对工作繁忙和不愿意被人打扰的调查对象采用电话访问常常是最容易被接受的方法。电话访问的缺点是：访问时间受限制，访问与被访问者缺乏交流，从而不可能进行较深入细致的谈话；另外，在一些不发达地区，电话普及率较低，用电话询问，调查的对象就受到限制。

（3）信函询问调查。是调查人员将调查表寄给被调查人，由被调查人按要求填写后寄回调查人的方法。信函询问调查的优点是：成本低廉，调查区域广泛；被调查者可不受任何干扰，有充裕时间来考虑问题，因此其回答有较高的价值。信函询问调查的缺点是：调查表回收率低，一般不超过5％到10％；被调查者在填写时，可能会不正确地理解所提问题，出现答非所问的现象。另外，被调查者不一定及时寄回调查表，再加上信函往返需要时间，容易延误调查时间。

（4）小组询问调查。调查人邀请7～10人参加小组讨论，由调查人提出各种问题，围绕调研目标展开讨论，从而达到收集信息的目的。采用这种方法有许多优点：在短时间内可以收集到许多被访问者的意见，调查者通过直接观察被访问人员的讨论、行动和表情，比较容易分析调查结果。另外，小组成员讨论时相互启发影响，可以激发更多的想法和建议，为调查提供更多的材料。但是，小组询问调查也有一些不足之处：有些私人性问题在公众场合不宜提问；由于相互影响，一些意见没有反映出来，调查出现偏差。另外，讨论所提供的信息杂乱无章，不易整理等。在采用小组询问调查法时要注意，被邀请的对象应是对调查主题有所了解，并有相似的社会生活背景，否则讨论中会难以产生共鸣，出现冷场，以致得不到足够的信息。

3。观察法