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一国际市场行情调查（第4页）

调查者介入被调查者的注意范围中，往往会干扰被调查者的心态，如被调查者拒绝填写调查表或回答问题，出于某种心理被调查者违背个人意愿提供信息等，使调查无法进行或结果出现偏差。要收集到原始和自然的信息，观察法是最常用的。观察法就是调查人员到现场直接观察消费者行为动态和现场事实的调查方法。观察的范围包括行为、语言、表情、痕迹、频率等等，可以用人工来实地观察，也可以用某些仪器来进行记录。

观察法的优点是记录准确，精确反映事实。缺点是，观察一些不常发生的行为或持续时间很长的事物要花费许多时间。另外，对人们的内在思想行为，如动机、态度等无法进行观察。

4。实验法

以实验方法来测定顾客对市场营销的某个因素，如产品质量、包装、价格、推销方式等的反映，也称市场试销法。当企业试生产新的产品或准备改进商品包装和广告时，常常采用这种方法。在全部因素中，只改变一个或二个营销因素，进行试销，听取消费者反映，以此来观察这些因素对总体指标的影响程度，从而推断改变后的这些因素是否有利于产品的销售。采用实验法，具体说来，有如下两种方式：一是分割实验法。就是在市场条件大致相同的情况下，试验对某一因素采用两种或多种方案，常见的是对广告，测定顾客对不同方案的反应，从中选择较理想的一种。如对一种新型的家庭室内清洁器的宣传，采用两个广告稿，图像标题和内容都相同，但布局位置不同，将两个广告同时刊登在报刊杂志上，显然它们会引起不同的效果，从中选择较理想的广告方案。

二是销售区域试验法。这种方法用来测定市场营销手段的效果，如包装、价格等。例如，对同一种商品制定两个高低不同的价格，分别放在两个规模、档次相似而又不相干扰的商店里，进行销售，经过一段时间后，比较它们的销售和利润情况，以了解价格对产品销售量的影响。

实验法的优点是针对性强，能提供真实可信的资料，但是另一方面，外部因素大大影响着实验的可靠性，如很难选择到各方面情况大体一致的两家商店，对产品价格和产品销售的影响程度来进行实验，这样的话就会存在价格以外因素影响产品销售量的可能性，从而使实验出现误差。克服这一缺陷的方法是，在实验过程中，调查人员尽可能控制外部变量的影响，认真选择条件基本一致的测试单位，或者轮换使用实验处理的方法。

上面所提到的4种市场调查方法并不是完全相区别的，在实践中，可根据具体情况有选择地交叉使用。

例：国内某大型饮料生产厂家利用本地一种富含多种维生素的水果——猕猴桃，生产天然型的果汁饮料，产品在国内销路很好，企业生产规模不断扩大。进入90年代以后，企业经营者把眼光对准了国际市场，首先把饮料年消耗量巨大的美国市场作为考虑对象，但企业对美国饮料市场状况、消费者口味等情况不是很了解，于是组织了一批人进行调查。

（1）首先制定了具体的市场调查目标：①市场现有饮料种类及各占市场份额；②消费者对营养型饮料的态度和要求；③评估中国产品与竞争者在质量、品种、包装方面的差异；④确定营养型饮料的市场发展前景；⑤确定有效的市场营销策略。

（2）制定调查方案：

①案头资料调查。利用各种工具查阅有关美国市场饮料生产、销售、消费的情况，尤其注意统治美国饮料市场多年的可口可乐与百事可乐的销售情况；分析近几年美国饮料市场的发展动向，主要是营养型饮料占市场份额的变化情况，再大体上判断猕猴桃汁进入美国市场的可能性。

②实地调查。采用询问调查法，以问卷方式进行个人访问，主要调查消费者对目前市场上出售饮料的态度及对新型饮料的要求；采用观察法，收集饮料购买者构成、对不同类型饮料的偏好等信息；采用实验法，进行产品试销，收集消费者对产品包装、口味、广告等的意见。

（3）对收集到的资料进行综合分析处理。

（4）撰写调研报告。

□国际市场行情调查中常遇到的问题1。多个市场的问题

企业的目标市场有时涉及的国家和地区很多，各个市场又都有其独特性，这就使得国际市场调查更为困难，因为需要针对不同市场的特性来设计不同的调查方案。另外，在多个市场进行调查，企业所花费的费用也是高昂的。针对这一问题，调查者可以从如下两个方面考虑简化调查工作：一是集中力量对规模大的市场进行调查。例如，美国是一个拥有2亿多人口的发达市场，对它进行调查能够得到很高的报偿。而像斐济和汤加这样的国家，市场规模小、人口少，市场调查费用却可能与美国差不多。考虑到这一点，企业可以根本不在那里进行正式的市场调查，而是采取直接进行试探性出口的方法，出口额控制少一点，以此来观察市场对产品的反映。

二是如果企业掌握了一个国家或地区市场的资料，可以依据一些方法，对与其情况相似的市场进行推测。在一些市场规模小、数量众多的地区，逐个调查很不经济，可以把各个市场按某一特性分类，从中选择有代表性的来调查，然后把调查结果向其他市场类推。

2。国际市场调查代理

在国际市场营销过程中，一些势力较弱的企业，没有足够的资金或人员来做市场调查。另外，还有一些大企业尽管能做，但自己去做需要花费很大费用，这时，利用国内或国外的一些机构代理市场调查是比较有利的。因为作为专门的调查机构，一般都掌握市场国的完整情况，有广泛而固定的信息资料来源，有受过专门训练、具有专业知识及丰富经验的调查工作人员。企业如果选择了合适的调查代理机构，会得到可靠性强、花费较少的调查结果。

在决定使用市场调查代理以后，企业管理部门首先要认真审查其技术能力和资信水平，一般还要求代理公司提供背景材料和调查提案，经过谨慎考虑来确定具体的代理公司。在签订了调查代理合同以后，企业不能坐等调查结果，而应该一方面与调查公司密切协作，提供各方面资料，另一方面对调查代理进行管理与监督，以保证自己的权益。

3。抽样设计

在做实地调查时，会碰到调查对象的选择问题。对每一个调查对象进行访问和观察的全面调查显然是不可行的，因为这样要花费大量时间和金钱，而且也是不可能的。所以我们只能从调查总体中抽取一部分来进行调查，以部分来确定总体的特征，这种方式我们称之为抽佯调查。抽佯方法分为两大类：概率抽样和非概率抽样。

（2）分层随机抽样。使用这种方法，要先知道总体数，然后将目标总体分成若干层，再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，综合成一个调查样本。分层抽样在分层时，要将同一性质的样本分成一层，每一层中的个体特性都相似，差异很小，能代表总体的某一特征。但层与层之间的差异则较大，代表了总体不同的特征。这种方法，也比较易行，代表性强，抽样结果的误差比简单随机抽样法小。

（3）系统抽样，也叫等距随机抽样。就是在全体样本已知的前提下，每隔若干个选取一个样本进行调查。如对某一国外城市自动销售机销售情况进行观察法调查，自动销售机总数为5000个，预定抽取50个样本。采取系统抽样时，先将5000个销售机编号，随意从一个数开始，每隔100个抽取一个，直到抽出50个为止，比如从10号开始，最终抽取的样本是10、110、210、。。。。

4910等。这种方法简单易行，代表性强，适用于从工商企业名录、电话簿或其他各种名录中抽取样本。

（4）分群抽样，就是将总体按某一方式分成若干群体，再从这些群体中随机地抽取某一群体作为样本进行调查。每一个群体基本上包含了总体的各个特征，因此所调查结果可以代表总体的基本特征。分群抽样用于对总体构成不了解的情况，或者由于时间费用所限而把调查限制在某一区域的情况。

例如，对某一大城市的消费者购买行为进行调查，可按行政区划选择一个区作为调查对象，以此反映总体情况。这一方法要求群与群之间具有大体相当的特征，而群体内部差异较大。分群抽样的优点是方便经济，适用于总体很庞大的调查；缺点是很难保证群体之间的相似性和群体内部的差异性，从而造成偏差。

非概率抽样，也叫非随机抽样，这是一种按调查目的与要求，根据一定标准来选择样本，总体中每个样本被抽取机会不等的抽样方法。非概率抽样主要有三种类型：任意抽样、配额抽样和判断抽样。

（1）任意抽样，调查人员随意方便地抽取样本的方法，在样本总体是同质的情况下，可用此方法。这种调查偏差很大，结果很不可靠，常用于探测性调研。

（2）配额抽样，就是按一定标准如性别、收入水平、规模等，根据它们在总体中的比例来分配样本数，然后在额度内由调查人员主观抽取。如调查某一地区消费者特征，可根据年龄、性别、收入高低来调查。如表6。1，就利用户籍资料来分配额度，假定要抽取1000个样本，根据比例，年收入高于5000美元的消费者中，25～35岁的男性应抽30个，女性应抽20个，其他可类推。EMBEDWord。Dot。6s这种方法简单、节省开支，适用于小规模市场调查，缺点是过分注意额度的分配，没有考虑实际情况。