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十二 为什么是路易威登而不是你（第1页）

十二为什么是路易·威登而不是你？

叶楚华教授告诉我，清教，中央财经大学成立奢侈品研究中心，邀请你来。楚华教授是国内研究奢侈品的专家，还是去年深圳某珠宝品牌总监和其董事长告诉我，要研究奢侈品得和叶楚华多沟通。昨晚，看到路易·威登在CCTV-2的一分钟广告片还是让我震撼了好长时间，路易·威登讲述旅行的哲理和故事让我豁然开朗，其广告顺水推舟地又一次影响了我，能够让你不烦而且心甘情愿接受的广告在我的心目中已经凤毛麟角，但路易·威登例外。

为什么是路易·威登而不是你？这是个问题。于是去找这个广告片，去探寻路易·威登能够震撼你的细节。看看国内一些机构和广告人推出的虚张声势的广告，再看看炒作背后对品牌的硬伤和短命，我们就会明白，为什么我们的广告出现了偏差、浮躁？我们就会明白，为什么中国品牌热衷于软文的投入热衷于明星代言？我们也就会明白，为什么中国品牌一出现危机就去救火、遏制、掩盖、公关？

偶尔在机场读到这本新近由岳麓书社出版的《时尚考》，LV、奥迪、爱玛仕、香奈尔、圣罗兰等世界顶级时尚品牌的由来与演进，得到历史的演绎。时尚演进中的诡谲奥妙，时尚底层的美感元素，时尚的历史风貌和当时当地的文化背景，被一一串起。这些品牌让你充满期待，而且爱不释手，为什么？正如我问你也问自己：为什么是路易·威登而不是你？

爱玛仕Hermes--经典的达达马蹄声

在时尚世界里，爱玛仕是贵族名牌之一，然而如果熟悉古希腊神话，一看到"Hermes"这个字，必定知道其意指奥林匹斯山上为希腊天帝宙斯传递圣旨的一位神祇。

爱玛仕的发源之始，要追踪到拿破仑时代。1808年，拿破仑正值全盛时期，某日在巴黎的布洛涅集结骑兵团，准备渡海攻打英国。当时团里编制有一位马鞍工匠名叫爱玛仕，后来，拿破仑在滑铁卢之役吃了败仗，法国政情动**不安，爱玛仕便与他的远亲第耶希开设马具店，从此展开爱玛仕的品牌神话。

拿破仑三世上台后，为了提升法国的经济，特别举办了两次万国博览会。第耶希颇能掌握时机，在第二次博览会时参展，并获得马具部门的首奖，此后他们的产品不但深获皇帝拿破仑三世的喜爱，而且也跻身"御用商人"之列。

第耶希奠定基业后，儿子夏尔斯在1878年继承家业。夏尔斯首度改变爱玛仕的形象，将店面迁移到新址福布格·圣·多诺雷街。这一带是爱丽舍宫、外国使馆、高级住宅坐落之区，颇有地利之便。此后，他便和两个儿子阿道夫与莫希斯三人同心协力为家族事业开创第二波高峰。1895年，夏尔斯退休，即由莫希斯接手，展现其行销长才。

莫希斯将马具市场的规模扩展到了俄罗斯。他身为世界顶级的马具商，一生最大的心愿之一就是为俄国沙皇制造一批马具。他花了几年的时间，只身前往俄国圣彼得堡和皇室洽商，终于获得大批的订单。爱玛仕所制造的法式马鞍，不管材质、皮革、缝制技术皆是世界一流之选。直到1917年，俄国布尔什维克取得政权后，爱玛仕的俄国市场才告消失。

此时，马车时代已渐渐远去，1903年，美国的亨利推出汽车，预示着"汽车时代"的来临。面对新世纪的种种变化，莫希斯眼明手快，立即为爱玛仕转型。他开始生产服饰、旅行用品、手表、饰品，爱玛仕由此化险为夷，再度展现生机。不过，爱玛仕的策略却有别于福特的经营理念，因为莫希斯坚持"物以稀为贵"，即"少量生产"的概念，并沿袭工匠技术的传统，继续维系爱玛仕的名牌精神，开发时代新产品。

20世纪30年代，爱玛仕前往纽约开设分店，却遭逢华尔街股票一夕之间大崩盘、全世界的失业率节节升高的经济大恐慌。面对消费力日渐下降的局势，爱玛仕适时推出丝巾产品，安然度过经营的危机。值得一提的是，每一条爱玛仕丝巾都有一个特定的主题，例如，第一条丝巾的主题是"乘坐公共马车的妇人"，还有马具、刀剑、家纹，以及项链、耳环、手镯等不同主题，将商品赋予"故事性"，由此跟其他品牌区别开来，塑造出独一无二的形象。

第二次世界大战结束后，莫希斯所生产的皮包优雅大方，深受顾客的喜爱，其中一款深获摩纳哥王妃葛丽丝·凯莉的绝赞，被称之为"凯莉包"。这无形中促成了免费的品牌宣传，同时也提升了爱玛仕皮包的附加价值。

1998年，爱玛仕特聘比利时设计师马丁·马杰拉担任设计总监，赋予了这个百年品牌新的风貌，继续朝2l世纪迈进。

马丁·马杰拉崛起于20世纪90年代，他毕业于比利时皇家安特卫普学院，曾在法国设计师戈尔蒂埃旗下担任助手。1988年，他离职并自行创业，隔年在巴黎举办服装秀，立即受到瞩目。综观马杰拉的作品，裙子可以用西装布拼贴，毛衣直套到头顶，让头部和脖子结合为一……爱玛仕在他主掌下的优雅风格，加上简洁的剪裁，令人刮目相看。

路易·威登L·uisVuitt·n--一口箱子的时光之旅

"LV"虽然是历史悠久的老牌商品，但当今各地的免税店和名品店内，随时可以看到日本女人大排长龙争相购买，着实是一个有趣的消费文化现象。

"乡下人要是有眼光，也可以创造时尚潮流"，路易·威登的崛起过程，就是具体的明证。1821年，路易·威登出生于法国东部的弗宏区·康迪，从小就立志要到巴黎发展。十四岁时，他徒步走了四百公里到达巴黎，途中他曾在伐木厂打工，学会了如何辨识木材的优缺点。

1854年，路易·威登在巴黎闹市区旺多姆广场的卡布西努路四号开店。当时的社会和经济发展对他十分有利，因为拿破仑三世已经建立法兰西第二帝国，大举发展资本主义，民众开始热衷于消费。

在那个时代，贵妇们在准备出门旅游时，由于日常穿着的衣物是束腹内衣和蓬蓬裙，所以必须使用大型衣箱。路易·威登看准王公贵族和资产阶级是消费主力，适时推出大型行李箱，材质是上等木材，并饰以猪皮和丝质布料。他还考虑到，上流人士外出时，行李总是放在马车车外，所以行李箱必须具备防雨水渗透的功能，这使得路易·威登推出的旅行箱产品，一时之间有口皆碑。

面对生意日渐兴隆，路易·威登下定决心扩大营业，他在巴黎西北部的阿尼耶尔设立生产基地。1867年，路易·威登参加了巴黎博览会的产品比赛，荣获铜牌奖。他乘势推进，于1871年在巴黎歌剧院附近的史库林普路开设新店，引来顾客盈门，连第二帝国的欧仁妮皇后也指定要使用LV的旅行行李箱。

LV深富艺术内涵的第二代经营者、路易·威登的儿子乔治·威登的设计风格，无疑是浮世绘、和服图案，以及日本传统的家徽这三种风格所组合而成的。对于日本趣味能够在名牌商品的设计上有所建树，日本人至今仍然津津乐道。

随着LV的人气指数扶摇直上、树大招风，仿冒品也日渐增多，LV只好不断改变设计风格，以防止赝品混淆视听。1896年，乔治·威登为了增加仿冒的难度，便将星星、花朵与LV两个字母交叉，结合而成"交叉字母"的图样。

LV商标的日本风格，是受到19世纪末欧洲"新艺术运动"的影响。新艺术运动和日本艺术的关系十分密切。新艺术强调曲线和非对称的美学，并突显植物与女性的意象，其背后的认识论就是抗拒直线式的机械化与传统的男性中心主义。

19世纪末，东方特快车首次从巴黎开往土耳其的伊斯坦布尔，这意味着工业革命后的欧洲人，在忙碌工作之余，开始重视休闲文化，而所谓的有闲阶级也首度亮相。火车上这些有钱又有闲的旅客，带着LV的大皮箱，里面不但可以收纳衣物，还能放置酒杯、书籍、餐具等物品。而LV还设想周到，推出具有流动书架功能的行李箱，一打开，赫然可见打字机和一层层的抽屉。当时奥托曼土耳其帝国的哈密德二世，也向LV总店订购了旅行用行李箱。

LV的产品相继在欧美两地的博览会获奖，提高了品牌的附加价值。1889年，艾菲尔铁塔落成时，巴黎同时举办博览会，LV荣获金牌奖，声名大噪。隔年，巴黎再度举办博览会，吸引了四千万人来参观，许多外国参访者涌进LV的总店血拼一番。1893年，美国芝加哥也举办博览会，LV获得特别奖，此后便将新大陆的贩卖权授给当地的代理商。1899年，英国皇室开始使用LV的产品，这是LV在1885年伦敦开店以来所交出的最亮丽的成绩单。

1919年，两位英国人开着飞机，横渡大西洋抵达美国，LV更进一步设计新产品，如轻便的背包和手提包，以迎接飞行时代的到来。第一次世界大战后的20年代，巴黎吸引了许多名人前来定居，其中不乏LV的爱好者，例如美国小说家海明威，以及名设计师香奈儿。

20世纪80年代末期，世界各大财团进军时尚界，闻名全球的LVMH集团收购了LV，在年轻的美国设计师马克·贾克柏入主后，除了推出新款皮包外，还延伸到服饰、皮鞋和配件，并兼顾男女消费者的需求。在他的操刀下，LV颇能掌握2l世纪的精神。2003年，马克·贾克柏更与日本插画家村上隆合作，推出新型皮包，图案充满梦幻的漫画造型，以旧瓶装新酒的策略，让老品牌再度展现源源不绝的活力。

迪奥Di·r--战后的花瓣飞翔

1944年，巴黎从纳粹的占领中解放出来，巴黎时尚能够重新在国际上扬眉吐气，应当归功于设计师迪奥。他于1947年推出第一件作品，便让人耳目一新。当时，迪奥正值鼎盛的四十年华，创意源源不绝。不过，追溯他的成长过程，迪奥倒是历经许多波折。

1905年1月21日，迪奥出生于法国诺曼底，他的家庭富裕，父亲经营肥料工厂，母亲则精通园艺，平时喜欢莳花弄草。迪奥的父亲生性一板一眼，处事不知变通，对于儿子的要求十分严格。这位父亲希望迪奧长大后能担任外交官，为国家做大事。然而，迪奥认同的是母亲对于园艺的热爱，而非父亲那种刻板的生涯。

迪奥幼时除了醉心于母亲一手建造的庭园外，他每年最盼望的就是嘉年华会的到来，他从小就主动为家人设计嘉年华会的服装，事先还会在笔记簿上画出素描草图。

不久，迪奥举家迁往巴黎定居，他遵从父亲的期望，进入巴黎政治学院主修政治学。不过，毕业后他却过着波西米亚式的流浪生活。当时，法国正值文化灿烂的"美好年代"，顶尖的艺术家、作曲家、编舞家、文人都聚集在巴黎。

迪奧身边有一群艺术家朋友，他曾开设画廊，展出毕加索、夏卡尔、康定斯基等人的画作，却因经营不善而关闭。1929年，美国华尔街股市大崩盘，造成全世界的经济大萧条，迪奥父亲所投资的不动产事业，也受到牵连。此后，迪奥不但生活穷愁潦倒，还罹患肺结核。经过一年的调养，才逐渐恢复健康。在休养期间，上帝似乎想要恢复他童年所表现的创作才气，让他灵思泉涌，某日在朋友的鼓励下，迪奥拿起笔来，信手描画了服装和帽子的素描。巴黎有家报社一口气买了他的六张素描画，每张二十法郎。

面对新生命的来临，迪奥开始思考商品和时尚的互动关系。1938年，他经人介绍到罗伯特·皮盖的服装店工作，成为该店的专职设计师。之后他又在法国高级订制服协会会长吕西安·列农的店里工作了四年，从中学习到不少经营手法，在服装设计的功力上也增长许多。

战争结束后，号称"纤维王"的大资本家马歇尔·普萨克十分欣赏迪奥的才华，无条件出资让他独立开店。1946年9月，迪奥在巴黎蒙田路30号正式开张营业。当时只有三间工作室，六十位女裁缝师和六位专属模特儿。

1947年2月12日，巴黎虽然寒风刺骨，但在迪奥的处女服装秀上却是花团锦簇，香气四溢，以"花冠"及"第八"为主题的服装发布会开幕。迪奥设计的作品，细腰的上装和以鲸鱼骨支撑的蓬蓬裙，搭配黑手套、高跟鞋，让人一扫战争的阴霾，从而点燃战后的新希望与梦想。《哈泼时尚》杂志的总编辑斯诺女士，称许他的作品"不但是服装革命，而且展现时代的新面貌"。1957年，美国《时代周刊》更以迪奥为封面人物，大加赞扬他在服装上的创意。此后，迪奥在国际时尚界名声大振。

隔年，迪奥推出"飞翔"（Env·l）以及"Zig-Zag"系列，模特儿身穿长礼服，肩膀披一条长披肩，让人有一种飞向未来的感觉；而晚礼服部分，则以露肩礼服取胜。后来，他又解放女性的腰部，推出"H"系列，让肩部和腰部落在同一垂直线上。这是迪奥自战后发表作品以来，首度呈现的新突破。1948年，迪奥将市场扩展至美国，并在纽约设立分公司，荣获了时尚奖项。然而，几年下来，他因操劳过度，不得不住进巴黎郊外枫丹白露森林里的别墅静养。不幸的是，1957年，迪奥在参加完十周年的庆祝发布会，前往意大利的温泉区休养时，因心脏病发作而与世长辞。

迪奥逝世后，"Di·r"这个品牌先后历经了几位设计总监，如圣罗兰与费雷都在任内交出了骄人的成绩。到了1997年，英国设计师约翰·卡里亚诺接掌"Di·r"。卡里亚诺1960年出生于西班牙的直布罗陀，父亲是水管工人，手艺精湛，母亲热爱佛朗明哥舞和音乐。他同时遗传了父母的才华，因此转向服装设计。

卡里亚诺的设计受到戈尔蒂埃和薇薇安·威斯伍德的影响，擅长以谐拟的风格，改变传统服饰，东方世界、吉普赛、第三世界少数民族等文化也是他在创作过程中不可或缺的养分。"Di·r"能够展现源源不绝的活力，卡里亚诺功不可没。