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第五节 靠天吃饭的7Eleven（第1页）

第五节“靠天吃饭”的7—Eleven

说起创新，其实并不是太复杂的事情，甚至简单到只是做前人未做过的事情，日本7－Eleven进行天气管理就是一个很好的例子。

天气似乎和7－Eleven的经营毫不相关，但是如果看到7－Eleven是服务于顾客，而天气对顾客有着重要的影响，那么这种关系就很是直接。西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，也就是说企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能有所不同。对于便利店来说，如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，而且可以将其变成竞争中的优势。然而一般的零售商只是被动的听任天气，从未想到过如何趋利避害。

对于便利店来说，天气因素对消费行为产生了十分显著的影响，随着生活节奏的加快，人们往往只在需要某种商品的时候才选择购买，很少有人会事先做购物计划。因此，虽然零售商的专门市场调查人员根据常规惯例、明显的季节变化以及其它可预见的因素来制定销售方案，但在现实中很少有顾客按照所谓的季节规律来改变自己的消费。比方，人们会因为天气冷了才会想到去买羽绒服，而不会考虑到底是不是立冬去买。

当天空飘落下第一片雪花，对于便利店来说也是十分有挑战性的事情。如果能够最先吸引到顾客注意，那么就会成为赢家。如果便利店在户外设置一些招贴广告，那么宣传季节商品效果会是最好的，毕竟冬天和春秋冬很是分明。在这个时候，一些防冻液还有热饮料等都很容易引起顾客的共鸣：“冬天到了！”

此外，在店里店外安排一些有冬日气息的内容，也会让顾客产生亲切感。有一些商店会在入冬头场雪到来的时候，马上在店外码放起取暖用的木柴。即使如此，还只是涉及到天气管理的一些皮毛，甚至不能说是严格意义上的天气管理。在很多时候，天气变化对商品库存不多的便利店带来了挑战，居然经常出现季节商品断货。

但7－Eleven不同。日本7－Eleven进行专门的天气管理，这在零售业界是一个平凡而且伟大的创举。在其每一个便利商店门店，都通过计算机联机系统每天固定5次收集天气动态信息，以此指导便利店的经营。

1999年，7－Eleven投入500亿日元巨资部署新的管理系统，新系统能借助卫星将云图、气象图等传递到店面，这样店面就可以提早知道第二天的天气，从而制定新的销售商品。

对于天气管理和便利商店销售，7－Eleven进行科学的分析，所做的要求不仅完善，而且几乎是苛刻。

天气变化对实际的商品陈列有着影响。天气变化会对门店商品的陈列位置和陈列面积产生相应的影响。如果预报在未来的天气变化中，将会出现持续的阴雨，那就需要对适合阴雨天气的商品进行一些排面的调整，同时对在潮湿天气易容易霉变的食品做一些特殊的预防措施也是十分必要的。7－Eleven便利店的店面小、营运灵活，这最有利于根据天气变化对商品陈列进行及时调整，进而避免和减少门店的营运风险。

天气的变化对于门店的订货量和销售额产生重大的影响。门店可以根据天气情况预测每天的销售趋势。对于日本7－Eleven来说，由于午餐、饭团和三明治等食品占到其每日销售额的一半左右，而这些商品的销售周期比较短，销售情形和天气关系十分密切，因此事先掌握天气情况，是确定当日上架商品数量的关键。7－Eleven系统收集的气象报告，供各地的门店参考，这样可以避免所订的讲求新鲜度的食物不足或者积压。

在认真分析了天气情况与商品销售之间的关系之后，7－Eleven在商品自动订货的参数中加入天气因素，该因素可能包括温度、风力的高低以及紧急的天气变化如暴雨、地震、飓风等等，这些都将对商品的订货和库存计划产生比较重大的影响。

为了区分中小类商品对不同天气变化的敏感程度，7－Eleven还将商品订货属性进行划分。比如水类随着温度的上升，订货系数将会上升，根据以往销售的最高峰和最低谷的变化程度来拟定天气影响系数变化的范围，以此来确定具体上升的比例。有些气象变化比如台风来临，这样的天气对门店的所有商品都会产生影响，因此订货参数将会下调。

如果一种特殊的天气将要持续数日，7－Eleven就会进一步关注这种外在天气对消费者的影响。比如，如果持续下雨，对客户的购物行为的影响绝对是不同的，所以7—Eleven也会考虑消费者对于外在天气变化的适应能力和预防心理，尽量避免订货数量发生变化的差错。

不仅如此，天气变化还和便利店的背景音乐也有很大的关系。“天气的变化与门店的背景音乐的会有什么关系？”也许会有这样的疑问。如今日本7－Eleven现在已经统一了所有门店的背景音乐，这形成了7－Eleven便利店CIS系统的一个有机组成部分。在7－Eleven便利店中，通过软件企业将门店的背景系统整合进入门店的管理体系中。门店只需定时通过网络与总部系统联机就能够更新门店的背景音乐信息。而总部是如何来确定音乐的呢？显然是根据天气。由于7－Eleven便利店的天气监控系统，便利店可以根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、促销活动录制在背景音乐中，给顾客更为舒适的服务。

当天气发生变化时，日本7－Eleven往往会对便利商店的硬件设备进行调整。比如门店外正在下雨，温度急速下降，这个时候门店的空调系统是应该做一些适度的调整。同时还可以根据顾客体表的温度和天气变化情况进行相应的调整。有很多消费者或许有这样的体验：原本外面很热而进入门店后，空调没有开，因此不得不赶快离开，速购速决，而且对店面的整体印象不好。如果连续几天，天气湿度非常大，那么门店的硬件设备就要及时调整。随着信息家电体系的连接，日本7－Eleven总部已经可以通过网络系统来控制门店的这些设备设施的开启和关闭。

很多时候，由于天气变化，门店对顾客的一些服务也会随之改变。比如突然下雨，门店的盒饭和一些快餐的送餐订单往往会大大增加。这个时候就需要有足够的人力去适应这一变化，满足客户的特殊需求，同时对员工的工作休息日也要进行相应的调整，必要的时候要提前安排钟点工的参与和管理。如果便利商店系统支持管理门店的人员工作安排，就需要将天气变化的因素列入影响工作计划安排的问题上，以便对工作时间表进行设计安排。

仅从天气变化就可以看出7－Eleven做了很多前人从未做过的创新之举，而在7－Eleven内部，这种创新是无处不在的。