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第二节 基本的产品管理知识（第1页）

第二节基本的产品管理知识

要了解7—Eleven的产品理念，就必须对产品的管理知识有个基本的了解。以下介绍一些基本的产品管理知识：

便利店向顾客提供的不只是一种产品，而是一种产品组合。产品组合有一定的广度、长度、深度和密度。产品组合概念最初是用于生产企业，后来逐渐发展到零售企业。

产品组合的广度，是指便利店所拥有的产品线的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。产品线是便利店提供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，比如食品、饮料等。同一产品线上的产品，住住有某些相似的特征，比如能够满足顾客的相同需要，卖给同一类目标顾客，价格较为接近等等。

产品组合的长度，是指便利店所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。

产品组合的深度，是指每个品种产品的规格如何。

产品组合的密度，是指各产品线的产品在最终使用、销售等方面的相关程度。

便利店引进产品组合概念目的在于更好地管理产品。产品组合概念给便利店产品管理提供了一个标准或者维度。比如可以将便利店看成是主要是由生活用品、饮料、食品三类产品线组合而成。然后在各自产品线下管理自己的产品。

通过产品组合的管理，包括组合的长度、深度和密度，可以将明确便利店所有商品的位置，避免看得一头雾水的情况。

便利店产品组合有助于发现便利店中的产品结构是否均衡。经营者可以利用市场增长率市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵，对现有的产品组合进行调整。其调整的表现主要集中在四个方向：

一是可以扩充或缩减产品组合的广度。也就是增加或减少其所拥有的产品线的数量，广度较大的产品组合，有利于便利店更广泛地满足各类需要，占有更宽的市场面；而产品线较小的产品组合，有助于便利店的集中销售，能够更深入地满足某一类需求，容易管理。总体来说，在产品线广度上，便利店的产品种类不宜过多，应该较窄。因为消费者来购买产品往往是因为它够便利，而不是因为产品够多，有更多选择。产品组合广度比较小一来有助于便利店的管理，二来有利于节约产品的采购成本，降低产品的进货平均价格。同时还有助于便利店和上游生产企业搞好关系。

二是扩充或缩减产品组合的长度。也就是增加或减少产品的品种数量。品种越多，产品线越长，越利于满足需求的选择性；较短的产品线或产品组合，越有利于大批量生产和销售，避免脱销。对于便利店来说，同样并不要求产品组合有很长的长度。

三是扩充或缩减产品组合的深度。也就是增加或减少产品的花色、规格的角度，来调整产品组合。便利店同样不需要产品组合深度过深。

四是提高或降低产品组合的密度。由于便利店只是经营几类商品，所以产品的密度应该是相对来说比较大的，这样有助于产品的销售。

便利店经营中，对产品的管理可以采用ABC法来进行，这是一种比较实用简单的方法。

ABC分类法又称巴雷托分析法，它是根据在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。

ABC分析法是由意大利经济学家巴雷托首创的，1879年，巴雷托在研究中发现少数人的收入占全部人口收入的大部分，而多数人的收入却只占一小部分，他将这一关系用图标示了出来，这就是著名的巴雷托图，这种分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分清主次。它承认了一个基本的事实，这就是：事物中，普遍存在少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较少的次要因素。后来巴雷托法被不断应用于管理的各个方面，1951年，管理学家戴克将它应用于库存管理，命名为ABC法。不久朱兰将ABC法引入质量管理，用于质量问题的分析，被称为排列图。到1963年，德鲁克将这一方法推广到全部社会现象，从而使得ABC法成为企业提高效益的普遍应用的管理方法。

对于便利店来说，ABC法的基本步骤分为如下五步：

第一步是收集数据。针对不同的对象和分析内容，收集有关数据。收集各种商品的销售量，商品单价等数据。

第二步是统计汇总。对原始数据进行整理并按要求进行计算，如计算销售额、商品数、累计商品数、累计商品百分数、累计销售额、累计销售百分数等。

第三步是编制ABC分析表。在总商品数目不太多的情况下，可以用大排队的方法将全部商品逐个列表。按销售额的大小，由高到低对所有商品顺序排列；将必要的原始数据和经过统计汇总的数据，如销售量、销售额、销售额百分填入、计算累计商品数、累计商品百分数、累计销售额、累计销售额百分数。将累计销售额为60~80%的前若干商品定为A类；将销售额为20~30%左右的若干商品定为B类；将其余的品目定为C类。如果商品数目很多，没有办法全部排列在表中，也没有必要全部排列出来，可以采用分层的方法，先按销售额进行分层，以减少商品栏内的项数，再根据分层的结果将关键的A类品目逐个列出来进行重点管理。

第四步是绘制ABC分析图。以累计商品百分数为横坐标，累计销售额百分数为纵坐标，根据ABC分析表中的相关数据，绘ABC分析图。

第五步是确定重点管理方式。对于A类产品自然是要重点进货和销售，因为这类产品受到消费者的欢迎，能满足市场的需求；对于B类产品就要适当地作一些促销工作，争取将B类产品的销售提上去；对于C类产品就要有选择地淘汰一部分，以减少对店面资源的占用。

便利店经营的商品品种必须是目标消费者可能购买的。商品结构的宽度和深度以及产品的质量共同组成商品的结构。便利店商品管理的基本思路应该是：先以单品管理为基础，严格管理好承担着80%销售额的20%的商品，以此为基础，对整个商品群进行管理。

单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调每一个单品的成本管理，销售业绩管理。单品管理应该成为便利店商品现代化管理的核心。毕竟单品是超市公司商品经营的基本单位，各商品群是由一个个单品组合而成的，离开单品的管理，商品群管理也无法立足，单品管理是商品群管理的基础。而且在便利店的销售中，存在着20%的产品承担着80%的销售这个基本事实，这也使得单品管理成为必要。便利店应该对销售旺盛的商品进行重点管理。当然对所有单品管理也是必须的

对所有单品的管理使用得最普遍的技术是POS系统。它最大的优势是能对卖场全部交易信息进行实时收集、加工处理、传递反馈，是便利店经营管理、尤其是单品管理的技术支撑。POS系统能够高效、实时地收集和处理销售信息，在收银的时候，ECR已经将商品销售的数量、金额等相关资料实时送人POS系统数据库，经过瞬时处理后，便可以及时提供每个时点、每个时段的销售资料。

便利店还必须对商品群进行管理。商品群是指便利店中按一定关系集合多个商品品项而形成的经营单位或经营区域。

便利店经营众多商品，可以从不同角度加以组合，形成不同类别的商品群，其中最为有效的分类方法是根据各种商品群在便利店的销售业绩中所起作用来划分，可分为：主力商品群、辅助性商品群、附属性商品群和刺激性商品群。

主力商品群是便利店经营的重点商品，它在商品整体结构中仅有20％的比例，却创造80％的销售业绩，是便利店的畅销商品。对主力商品群，便利店要强化管理，以保证这20％的商品发挥主力商品应有的作用，这是便利店商品管理的关键。

辅助性商品群是主力商品群的补充，主要是一些常备日用品，常与主力商品群有比较强的关联性。

附属性商品群是辅助性商品群的补充，购买频率和销售比重偏低，通常是顾客在便利店临时作出的购买决定。

刺激性商品群是一些品目不多，但能推动卖场整体销售效果的商品群，主要是一些新开发商品。

便利店对于不同商品群应该采取不同的管理方式，以保证实现整体的利润最大化。