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第四章 提高直销员的业务执行能力（第1页）

第四章提高直销员的业务执行能力

直销员需要对业务很是熟悉，而且也具备很强的业务执行能力。

对推销的产品充分了解

管理者要提高直销员的销售技巧，就必须认真学习产品的知识，而且让直销员也熟知这方面的知识。

传统的产品概念认为产品是指企业或个人提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的实体，它比较注重产品的物质实体。这种营销观念严重地阻碍了企业的发展，尤其是产品的开发和营销活动。现代市场营销认为，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的东西。这一概念既包括了有形的产品，又包括了无形的产品。产品的整体概念分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心利益是指企业为客户所提供的最基本的效用和利益，是对企业基本需要的满足。对于一个买矿泉水的客户来说，他想获得的核心利益就是解渴，而不是矿泉水本身。

一般产品是指核心利益的载体，是产品的基本形式。如汽车。

期望产品是指客户在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。如客户希望矿泉水干净卫生。

附加产品是指产品包含的各种附加服务和利益。

潜在产品是指某种产品最终可能提供给客户的所有属性。

管理者要让直销员熟悉产品知识。因为直销员对于客户来说就是产品的专家。如果你到百货公司或者超市去买一些电器产品时，同一种产品往往有五六种不同品牌，价格也不一样，对一个犹豫不决的客户而言，往往会询问店员这些不同品牌之间的差别。这是客户的最基本要求，理应当得到满足。但是如果你发现多数店员无法回答你的问题时，请不要惊讶，以为他们对产品的了解并没有你想象的那么多。对于他们来说，客户对不同品牌之间的差别的询问，应该由专家来解决。他们不可能也没有义务知道。这样的店员是不合格的，店员的义务在于服务客户，服务客户就必须更好地了解客户的需求，并能够及时地满足客户的需求。客户对产品产生了疑问就需要店员对产品有深入的了解。

同样对于直销员来说，充分了解自己的产品是进行推销的前提。如果一个直销员对自己的产品没有任何了解，而寄希望于客户不询问细节，这简直是异想天开。事实表明，对于直销员所开展的产品推销，客户基本上都会问一些产品问题。如果直销员无法回答产品问题，就无法赢得客户的信任。直销员不但要知道要说出产品很好甚至是最好，而且要知道要说出产品如何很好甚至如何最好。这就需要直销员要对产品的性能等知识精通。

IBM的直销员首先必须是个专家，因为对于计算机产品来说，只有专家才能够对产品有很深入的了解，才能够回答客户提出的各种专业性问题。IBM认为一个直销员首先必须对自己的产品有深入的了解，必须接受严格的产品知识培训，然后才能够去求见客户。一问三不知的直销员的很容易砸掉IBM专业化品牌形象的。

对于直销员来说，熟悉产品不仅要熟悉自己所推销产品的优点和缺点，而且要熟悉竞争对手产品和替代品的优缺点。因为没有最好的产品，只有更好的产品；没有完美的产品，只有有一定缺陷的产品。告诉客户某某产品完美无缺，竞争对手产品一无是处，很显然是在撒谎，这样是很难赢得客户信任的。

同时对于产品的了解和专精是个动态的学习过程。它不仅要求直销员熟悉产品的规格与特性，而且要求不断地收集与产品有关的各种情报，注意从各种情报中筛选出能够满足客户最大效用的有用信息，以便在进行推销的过程中，及时地传达给客户。

任何销售技巧建立的基础在于对产品的充分了解，同时对产品的充分了解还必须重点突出。直销员首先应该为自己的产品设计一个卖点，这个卖点必须是能够吸引客户注意的产品本身具有的优点。直销员没有必要面面俱到地介绍产品如何好，只需要充分了解产品的卖点并说出来，就能够很快地勾起客户的购买欲，那种任何一个方面都突出的产品等于任何方面都不突出。

成交方法中的请求和假设技巧

请求成交法又叫直接成交法。它是指直销员主动提出成交要求，要求客户购买商品的成交方法。直销员直接提出成交的要求必须把握好成交的时机。使用请求成交法的最好时机主要是在以下五个情景。

一是直销员和老客户。由于老客户已经购买直销员的产品，因此对于采用直销员提出的成交要求一般不会反感，至多是在价格上有所要求。这种情况下，直销员既要掌握说话技巧，同时也要有对价格作一定范围内调动的权力。如果价格实在无法下调，直销员可以对老客户一个许诺，许诺在将来的产品销售中给予必要的补偿。

二是当客户对产品有好感，流露出很强的购买意向，但又拿不定主意，迟迟不愿成交的时候。如果客户对产品有强烈的购买意向，但是又拿不定主意，往往是因为有优柔寡断的性格，这个时候请求成交往往能促使客户下定决心，不再犹豫。

三是客户对产品很感兴趣，但是思想上海没有成交的意识。这时候就需要直销员认真回答客户提出的各种问题，增进其对产品的了解，然后果断地提出成交请求，这个时候往往不容易被人拒绝。

四是当周围的人都认同该产品时。围观者是一股强大的力量，它能左右客户的购买行为。当围观者赞叹该直销员的产品时，往往是请求成交的最佳时机。从客户角度来考虑，如果客户认为产品还是有些缺陷，但在围观者对产品的一致称赞中，客户往往不会逆众意而行，他只可能认为自己的想法是错的或者是在吹毛求疵。因此很多直销员在进行推销时，总是不时地询问旁观者的意见，一来是因为旁观者能够左右客户的购买行为，二来是因为旁观者给出的评价往往是赞扬，他没有必要贬损直销员的产品。当然有些不道德的直销员利用这种心理，找了一些人来假装成旁观者，纷纷对产品表示赞扬，效果是有的，但是不是能长久的办法。

五是当客户的主要疑义被消除时。客户对产品提出的质疑，如果得到了直销员比较令人满意的回答，直销员就可以趁热打铁，向客户提出成交要求。从客户角度来看，当他对产品提出质疑的时候，他将全部的注意力集中在直销员的回答上，而没有时间再去思考新的质疑。直销员回答完质疑以后，完全可以乘胜追击，迅速达成交易。

使用请求成交法的优点主要有：

一是能够迅速完成交易，毕竟达成交易是推销是否成功的最基本标准。

二是能够节约成交成本，达成交易所需要的时间越长，所需的成本就越大。

三是减少成交风险，成交时间越长，不成交的可能性越大，也就是成交风险越大。

四是节省成交所需要的时间，迅速成交能够大大节省成交所需要的时间，避免成交延迟。

使用请求成交法还存在相当的局限：

如果成交的时机不对，成交请求往往会破坏和谐和友好的范围。我们可以很简单地打个比方：提出请求之前，直销员试图和客户建立一种朋友之间的友谊，但是请求成交以后，直销员和客户之间多了一层利益关系。这种利益关系在很多客户看来是非常令人升厌的。他们会认为：原来你和我套了半天的近乎，就是为了让我买你的产品。在这个时候，直销员的诚信往往就大打折扣，因此对于请求成交来说，最重要的是选择好成交的时机。

假设成交法又称为假定成交法，它是指直销员在假定客户已经接受了销售建议，同意购买的基础上，提出一些具体的成交问题，直截了当地要求客户购买的方法。

通过给客户一个想象来推销产品是直销员必须具备的技能。直销员时刻要问自己假设客户使用了该产品会带来什么样的利益。如果直销员不能说服自己客户使用了该产品会带来很大的利益的话，又怎么能够指望他说服客户购买呢？

直销员应该有充分的想象能力，不仅能够想象成交一刻的情景，而且能够想象成交之后的客户满意。一次成交只是刚刚及格，只有和客户建立稳定、友好和长远的关系，才能算作优秀。但是要想让客户满意，就必须让客户不但在购买过程中感到满意，而且在购买后的使用中也不断得到满意，因此直销员就必须考虑到客户的购后的满意。

在直销的过程中，直销员可以通过各种描述来说服客户购买产品。其中最重要的描述就是购买使用后会出现的状况。化妆品当然是让人越来越漂亮，越来越青春；保健品当然是让人越来越健康等等。通过各种煽情的描述可以让客户很快地认同该产品，同时也节省了推销的时间，减轻了客户的成交压力。

在假设成交中，最容易出现的问题就是过于煽情。直销员对客户做的任何描述都是一种承诺，如果直销员所做的描述无法实现就是信誉的破产，就违背了推销的最基本原则：诚信，其推销事业肯定是不能长久的。

常见的假设成交法还有一种，这就是假设客户已经成交。这种成交方法是一种较为高明的技巧。如当直销员询问客户是喜欢红色的还是蓝色的车子时，客户回答说是蓝色的。这个时候直销员就可以进一步询问：我是今天下午给您送呢，还是明天？客户在这种情况下往往会说个确定的时间。其实在整个过程中，直销员并没有向客户提出成交要求，他是在假定客户已经同意成交的前提下，通过跳跃式的提问来实现产品的销售。当然有些情况下，客户对这类问题置之不理，这时候直销员就不要再提同样的问题，以免被客户认为是强卖，影响成交效果。

假设成交法的优点在于可以减少直销员和客户的成交压力，通过描述未来来获得客户的满意。但其缺点也是相当明显的。很多直销员在进行推销的过程中不能把握描述的度，信口开河，做出了不可能实现的承诺，影响了直销员诚信体系的建设。