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第8章 电竞直播 新的传播方式带来新的盈利模式（第1页）

第8章电竞+直播：新的传播方式带来新的盈利模式

电竞游戏行业并不是一个新鲜的概念，但受其本身长期的负面形象影响，再加上传播渠道受到管制，其发展一直举步维艰。直到直播技术的兴起，才让电竞行业成功摘掉了传播渠道的“紧箍咒”，重新以一种全新的方式被大众所接受。随着社会关注度的提升，越来越多的企业倾向于利用电竞游戏+直播的模式为自身品牌做推广活动，这在为电竞行业迎来了“黄金时代”的同时，也为企业打开了一扇直接面对游戏用户的商业大门。

8。1彼此成就的电竞直播

2016年，全球约有1。15亿人每月至少观看一次电竞直播，这一数据是2012年的2倍，预计在2019年前将增加至2。15亿人。面对数量如此巨大的观众，敏锐的商人们已经觉察到未来的商机，一部分企业开始布局电竞相关行业。有实力的大型企业开始自己举办电竞赛事，小企业则在电竞赛事上做广告，甚至传统媒体也开始介入这一盛事，纷纷制作电竞联赛，电竞行业一时间变得热闹非凡。

在中国，电竞行业的投资长期以来一直没有形成规模。除了与电脑外设相关的企业之外，几乎很少有人进入这个与主流价值观不相符合的尴尬领域。但是近年来，随着电竞行业的逐渐火爆，越来越多的商家纷纷将目光投向这一领域，寻找投资和合作机会。

谈及电竞行业在中国兴盛的原因，就不得不提及其背后的重要推手——直播技术。

我们知道，在过去很长一段时间里，中国电竞行业都由于缺乏有效的传播渠道以及稳定的盈利模式，没能形成自身健全的产业链。而另一方面，一直集中于俊男美女，唱歌跳舞之类“秀场”模式的直播也亟待寻找全新的模式破局当前发展困境，在这样的情况下，电竞游戏和直播二者一拍即和：直播的出现极大地扩充了电竞游戏传播渠道这一重要环节，而电竞游戏也使得直播形式更为丰富，为直播提供了更多变现的可能。

促使两者迅速结合的契机发生在2014年，美国的一家游戏视频网站Twitch被亚马逊以9。7亿美元收购。消息传来，国内的投资者们敏锐地感受到游戏直播网站巨大的商业价值。直播平台纷纷转型，大量增加了电竞相关内容。而随着传播渠道的拓宽，电竞行业重新回到了人们的视线之中，精彩的赛事以及高额的奖金使电竞行业逐渐成为舆论的焦点，越来越高的关注度使电竞行业巨大的商业价值逐渐显现出来。直播成就了电竞行业，电竞行业也成就了直播。两个新锐行业的结合弥补了彼此的短板，发挥了彼此的优势，产生了近几年最火爆的商业模式——电竞直播。现在已经有越来越多的企业想要通过电竞直播走入日渐增多的电竞玩家群体。

目前为止，电竞直播的主要内容是各大电竞赛事，而在线直播是电竞赛事传播的主要方式。因此为了获得巨量曝光，企业纷纷投入到赛事相关环节的赞助活动。在电竞玩家的眼里，现在的电竞赛事与以前相比，已经不完全一样了。如果足够细心的话我们会在职业战队的队服上，赛事解说台上的饮料上，各大赛事贴片广告甚至于电竞赛事的名称上找到赞助商的影子。

当前，电竞赛事中最主流的赞助商仍然集中在外设，直播平台等领域。显卡和显示器等PC硬件厂商是电竞行业最早的赞助商，他们营销的方式很简单，找到最优的战队和选手，为自己的产品做最好的宣传。直播平台赞助主要集中在战队上，比如斗鱼赞助LGD（全称LGD-GAMING，成立于2009年，是中国老牌职业电子竞技俱乐部，也是目前国内最资深的俱乐部之一）和Celestial（炉石传说项目的电子竞技战队，战队创始人是小鱼鱼大仙人），虎牙赞助LCK（韩国赛区最高级的LOL英雄联盟比赛）战队。随着直播平台流量趋稳，平台的媒体属性凸显，它们已经不再依靠战队的名气来为平台引流，而转为转播权的争夺。还有极少数赞助商来自于电竞行业衍生品。其中包括以下几大电竞椅品牌：傲风，迪瑞克斯，阿拉丁，它们赞助过许多职业俱乐部，赛事发布会，电竞庆典活动等。在各式电竞活动直播期间，带有赞助商标识的选手，俱乐部将会在强大的曝光量下，为企业的品牌宣传和产品销售发挥重要的作用。

业内人士普遍认为，电竞行业成熟的重要标志是，有越来越多的传统品牌愿意涉足这一领域，借助电竞直播获得更多的曝光量和销售额。事实上，已经有一些原本默默无名的企业因为赞助电竞行业而变得风光无限。

最著名的案例当属LGD战队，2009年，当时名为FTD的他们与贵州老干爹食品公司达成合作，战队更名为LGD。随着LGD在各大赛事中的出色表现，老干爹的品牌也广泛传播（如图8-1所示）。

图8-1LCD战队作为老干爹辣酱的宣传标志

“老干爹”因为赞助电竞战队而名扬四海，如果没有在电竞行业的投资赞助，至今这个品牌还无法摆脱山寨品牌的质疑。

近年来一些大型电竞游戏已经开始与传统行业大品牌展开合作，这也从另一方面说明，电竞行业的商业价值已经得到了传统行业的广泛认可。以最火爆的英雄联盟为例，LOL（英雄联盟的简称）已经建立起比较完善的联赛体制和俱乐部文化。游戏的活跃用户突破一亿人，另外直播渠道众多，除了官方渠道，全网各大平台均有转播。LOL在电竞行业和直播行业巨大的影响力获得了国际快消品巨头的青睐。

2015年，在英雄联盟四周年庆典直播中，英雄联盟宣布与肯德基深度合作，合作内容包括英雄联盟主题套餐，欢聚英雄桶以及肯德基线下主题店等。一时间，吃主题套餐赠闪卡活动成为大量LOL玩家的日常话题。此次合作的效果也十分显著，100万份闪卡在10天之内售罄。该案例由此获得亚洲实效营销奖白金大奖，成为电竞行业与传统行业跨界营销最成功的的案例之一（如图8-2所示）。

图8-2英雄联盟与肯德基合作买套餐赠闪卡

此外，一些传统体育项目的赞助商，比如一直赞助NBA的雪碧也向英雄联盟抛来了橄榄枝。

2016年5月，英雄联盟宣布与雪碧深度合作，在其发布会的直播中，雪碧宣布不仅赞助包括MSI（Mid-SeasonInvitational，季中邀请赛，每年赛季中期举办的国际顶级赛事）、LPL（LeagueofLegendsProLeague，英雄联盟职业联赛，中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国大陆赛区通往每年季中邀请赛和全球总决赛的唯一渠道），LSPL（lolsedaryproleague，英雄联盟甲级联赛，是通往LPL的唯一渠道）、英雄联盟城际英雄争霸赛（英雄联盟官方举办的年度大型线下赛事）、英雄联盟高校联赛（英雄联盟官方主办的针对高校学子的校园专属赛事，共覆盖27个省、超过1500所高校学生）在内的LOL系列电竞赛事，还投资推出主题包装，户外广告，电视广告，线下活动等，作为回报，雪碧可以制作10亿瓶英雄联盟主题产品。

除了国际著名品牌，一些有先见之明的国内企业早已经开始在电竞行业的赞助商中暂露头角，其中最著名的当属同福碗粥。这家名不见经传的企业早在2011年成立了同福电竞俱乐部，并聚集了国内知名的DOTA（Defes，守护古树，《魔兽争霸》官方认可的的多人在线竞技模式）选手，成为目前国内知名的职业战队，曾在2012年WCG（Wames，世界电子竞技大赛）获得DOTA世界总冠军。随着俱乐部知名度的提升，不论是DOTA游戏粉丝中逐渐流行的“同福一碗粥，人间有真情”，还是炉石玩家的“同福爆破”都绵绵不绝地传递着同福碗粥企业品牌的影响力。

总而言之，电竞行业中充满了商机，已经有很多企业尝到了合作的甜头。一个有野心的企业应该勇于抓住机会，借助电竞直播的机会，扩大自身的影响力，获得良好的商业效益。电竞直播的到来，为企业开启了一道低成本获客的新渠道。

8。2如何掘金电竞直播

伴随着直播技术的不断发展，电竞直播已经受到越来越多观众的关注，在凸显巨大商业价值的同时，也让不少企业的营销部门跃跃欲试，那么怎样通过电竞直播切入这个巨大的群体？什么样的活动能够更直接的接触到电竞玩家？企业应该从哪里入手开展直播营销的行动呢？下面，我们就一起来认识一下电竞直播营销的一些主要途径。

通常情况下，企业参与电竞直播的途径主要有3种，分别是赛事合作、俱乐部战队合作以及主播合作。

1。与赛事举办方直接合作

电竞赛事是电竞行业最核心的环节，是包括电竞直播在内的所有环节流量的主要来源。2015年电竞赛事的市场规模在达到20。7亿元，占整个产业市场的1。2%。长期以来，举办电竞赛事由于投入多，收益少，未能获得较大规模的发展。举办一场的赛事，投入的资金包括奖金池，场地，转播设备，现场工作人员等，但是赛事收入并不乐观。

著名的WCA赛事（世界电子竞技大赛）在2014年启动时，前期筹备时间超过两个月，期间的宣传推广费占总成本的三分之一。赛事开始刚过4天已经花费7000万元。

2015年，WCA设置的奖金池高达1亿元，占总成本的一半以上。受到当时电竞赛事传播渠道的限制，除了门票，商业赞助、赛事转播以及周边的收入基本没有。

随着传播渠道的健全，现在的电竞赛事在规模和数量上都有大幅度的改善。越来越多的企业开展了大量的第三方赛事，国内的电竞赛事逐渐形成了完整的赛事体系。随着电竞赛事影响力不断扩大，赛事的付费意愿也不断提高，赛事众筹，赛事门票，以及赛事周边的付费意愿在2015年提升了89%，这预示着电竞赛事的商业价值还有巨大的潜力。

尤其是2015年以来，逐渐涌现出的企业主办的电竞赛事，因其门槛较低，平民化的特点使赛事的影响力迅速扩大，赛事的商业价值获得广泛认可。据业内人士预测，到2020年，电竞赛事将达到120亿元的市场规模，复合增长率为42%。当前，已经有一些企业根据自身的行业影响力与相应规模的电竞赛事深度合作，以期借赛事直播的东风，在未来电竞市场占有一席之地。

2016年5月21日，乐视体育宣布冠名电竞赛事WCA，并发布其电竞战略，通过产业化和商业化路径，布局电竞人才教育和电竞生态服务。乐视体育与电竞赛事的资源互补将会给双方带来更多深度合作的机会。

2017年1月，招商银行独家冠名温州市首届电竞联赛总结赛。在活动现场，招商发行了温州电竞协会联名卡，为电竞玩家和协会会员带来特殊福利。

瑞虎3x冠名2016，瑞虎看重的是是年轻人最喜爱的电竞赛事之一，电竞赛事的直观互动性，时尚潮流特性与瑞虎倡导的“玩车”概念不谋而合。通过合作，提升瑞虎在电竞玩家中的品牌影响力。